Consegui meu primeiro trabalho como redator publicitário graças a um anúncio muito simples que vi no jornal:

“Procurado: um redator de publicidade que gosta de voar.”

Voar em turco também é gíria para mentir. O título me levou a escrever uma carta na qual alegava que poderia voar literalmente. Meu currículo chamou a atenção e me rendeu dez entrevistas com as principais agências em uma semana! No final, o guia de sorocaba me contratou como redator júnior.

Estava tudo bem. Mas eu não tinha treinamento ou experiência em redação profissional, muito menos em publicidade! Foi fácil escrever uma carta divertida e conseguir o emprego, mas como manteria esse emprego no dia a dia? Fui capaz de encontrar essas ideias inesperadas para, digamos, cuidados com a pele? Um banco? O que eu escreveria quando eles quisessem um folheto automotivo que não entediasse os leitores? O mais importante de tudo, como eu faria tudo isso com prazos apertados?

Redatores de publicidade não podem se dar ao luxo de esperar que sua musa apareça quando quiserem. Você não pode olhar para uma página em branco quando tem um diretor de arte esperando por cima do seu ombro por suas manchetes. Sem falar no gerenciador de tráfego lembrando você dos prazos. Você tem que produzir rápido, mas não pode entregar a primeira coisa que vem à sua mente. Você precisa ter certeza de apresentar pelo menos três alternativas fortes.

Então, como as agências de publicidade evitam o bloqueio do criador? Como eles sempre criam campanhas brilhantes?

A ferramenta mágica da publicidade: o resumo criativo

A indústria da publicidade desenvolveu sistemas e rotinas para a criatividade. O brief de criação é a ferramenta mais importante que as agências usam para garantir a criatividade. Quem disse que criatividade não tem receita?

guia de sorocaba

O que é isso?

Um briefing criativo é um documento que contém todas as informações necessárias para criar um anúncio. Ele serve a mais de um propósito. Em primeiro lugar, garante que tanto o cliente quanto a agência concordem com o que desejam. Com o briefing escrito, você pode garantir que todos estão na mesma página! Porém, o mais importante é que o briefing fornece às equipes de criação um roteiro. Os criativos não podem começar a funcionar sem um briefing.

Às vezes ouço as pessoas dizerem: “Tenho uma ótima ideia para um anúncio do McDonald’s!” Isso é ótimo; boa sorte com isso! Você pode ter a ideia mais brilhante, mas não é assim que a publicidade funciona. Tem que começar com o McDonald’s. Eles deveriam dizer: “Tenho um novo produto / estratégia / mensagem que quero comunicar a esse público-alvo”. A agência ouve o McDonald’s e escreve um briefing criativo. O McDonald’s lê e revisa o relatório e, em seguida, o aprova. Só então os criativos da agência recebem a atribuição e começam a coçar a cabeça.

Portanto, nenhum resumo criativo, nenhum anúncio. Neste artigo da Forbes, Will Burns chama o briefing criativo de “o mais sagrado dos documentos publicitários sagrados”.

Como isso faz sua mágica?

Um briefing criativo não apenas encaminha informações para os criativos. Também os inspira e motiva a produzir seus trabalhos mais criativos atraindo sua musa!

Às vezes, os criativos já sabem todas as informações necessárias. Mas eles ainda precisam saber sobre o que será um determinado anúncio. Eles também precisam compreender a essência dessa comunicação, obter uma sensação específica dela. Você sabe como eles dizem, “venda o chiado, não a salsicha”. Eles precisam aprender o que é chiar neste contexto.

Um ótimo briefing criativo é curto. É construído em torno de uma ideia ou afirmação simples e clara. No entanto, também inclui detalhes cuidadosamente escolhidos que apoiam a ideia central. Também apela aos sentidos e cria uma emoção sobre o assunto.

É preciso boa tomada de decisão e sacrifícios para não preencher o briefing com fatos relevantes e irrelevantes. Quando os criativos lêem, o trabalho parece fácil. Suas mentes começam a borbulhar com possibilidades, energizadas e inspiradas. Um resumo funciona como um prompt de escrita.

Depois de ver bons resumos, percebi que o anúncio que vi no jornal serviu como um resumo criativo para mim. Meus dedos coçaram e me empurrou para escrever sem pensar muito.

O que um briefing inclui?

Em resumo, você normalmente encontra informações, incluindo:

Declarações sobre a marca, seus valores e posicionamento de mercado,

Quem é o público-alvo,

O que o projeto está tentando comunicar,

O que eles oferecem ao público e que mudança de comportamento esperam deles em troca,

Canais de comunicação,

O tom de voz,

Quem mais está no mercado, etc.

No entanto, tudo isso tem um propósito: apoiar a mensagem principal. As informações são respaldadas por pesquisas de mercado, público-alvo e produto. Novamente, apenas as descobertas mais relevantes da pesquisa – que apóiam a mensagem – são usadas no briefing.

As empresas gastam milhares de dólares em pesquisas. Eles usam essa pesquisa para moldar suas estratégias gerais, bem como briefs criativos individuais. A pesquisa sobre os públicos-alvo influencia a forma como as marcas se comunicam com eles.

Os pesquisadores também coletam percepções do usuário. Por exemplo, um usuário de pasta de dente em um grupo de foco menciona que verifica a limpeza de seus dentes passando a língua sobre eles. Os executivos de contas escrevem sobre isso no briefing. Mais tarde, a equipe criativa pode usar esse insight em um roteiro de TV. Este processo ajuda os criativos a visualizar a experiência do consumidor. Eles têm empatia com os consumidores e sentem suas emoções. Isso inspira e prepara suas mentes para criar histórias interessantes e atraentes.

O brief de criação é a primeira etapa do processo criativo

Quando dizemos resumo criativo, muitas pessoas pensam que isso significa um documento para pessoas criativas. Não precisa ser criativo em si. Na verdade, um bom briefing criativo é criativo como a poesia. É a primeira etapa do processo criativo. Na DDB, eles chamam isso de trampolim. É um briefing que dá aos criativos um impulso na direção certa para atingir um nível mais alto de criatividade.

Quando o briefing não é criativo e feito de fatos concretos, parece um terreno de concreto, em vez de um trampolim para saltar. Não desperta criatividade. Os criativos acabam produzindo resultados medíocres. Com tempo e energia limitados, eles podem dar apenas um passo criativo. A segunda etapa, o verdadeiro processo criativo que o coloca no fluxo, raramente acontece.

“Este deveria ter sido o brief!”

Como redator júnior, quando eu escrevia um anúncio chato, meu redator sênior olhava para ele e dizia: “Este deveria ter sido o brief!” e culpar a equipe de conta por não escrever um briefing criativo, mas nos fornecer os fatos secos.

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E se apresentássemos esse rascunho ao nosso diretor, ou pior, ao cliente, eles sentiriam que não estava concluído. Eles sentiriam o desejo de concluí-lo por conta própria, sugerindo ideias criativas, escrevendo manchetes. Eles trocariam de papéis e assumiriam a segunda etapa do processo criativo. Pareceria que nós, os criativos, não tínhamos feito nosso trabalho. E isso não estaria longe da verdade. Teríamos feito apenas o trabalho do executivo de contas, não o nosso.

Mas foi uma história diferente quando recebemos briefs bem escritos, motivadores e inspiradores. Seria muito mais fácil sentar e começar a gerar grandes ideias. A musa mal podia esperar para estar conosco!

Não vou mentir dizendo que minha vida na DDB acabou sendo apenas rosas por causa de briefs criativos. Eu ainda tinha bloqueios de escritor. Inseguranças, dores de cabeça, dores de coração e dores de estômago fazem parte de ser criativo. Mas aprendi a usar as instruções para chegar ao cerne da questão. Consegui gerar pelo menos algumas ideias viáveis ​​para um projeto. Escrevia manchetes aceitáveis ​​e sempre cumpria os prazos. Nunca fui despedido da DDB!

Podemos usar essa ‘mágica’ para nos inspirar na criação de conteúdo?

Como escritores, podemos escrever um resumo para clarear nossas ideias e entender nossa ideia principal. Dessa forma, podemos permanecer no rumo e não deixar que nossa pesquisa nos distraia.

A melhor maneira de fazer isso é preparar um modelo básico para suas próprias instruções. Pode incluir perguntas como estas:

  1. Sobre o que vou escrever? Qual é o tópico da minha história?
  2. O que estou tentando dizer? Qual é a mensagem principal da história?
  3. Quem são meus leitores?
  4. O que meus leitores estão pensando / fazendo sobre este tópico agora, e o que eu quero que eles pensem / façam?
  5. O que eu prometo a eles se pensarem / fizerem isso?
  6. Quem sou eu, qual é o meu tom de voz ao dizer isso? (Estou falando sério, engraçado, inteligente, sarcástico, caloroso, compreensivo ou emotivo?)

Em seguida, responda às suas perguntas de forma clara e simples. Certifique-se de que são consistentes entre si. Eles devem se unir muito bem em torno de uma ideia simples e tocar uma emoção.

Depois de escrito, se possível, deixe seu briefing por alguns dias e passe para outros projetos. Depois, volte e leia com novos olhos. Isso te inspira? Solicita que você escreva? Seus dedos começam a coçar? Nesse caso, valeu a pena tentar!