O marketing de influenciador não funciona! Somos eles, não nós!

Eu tenho ouvido essa declaração com bastante frequência nos últimos anos. CMOs e CEOs reclamam porque não veem resultados, embora paguem cada vez mais por promoções no Instagram, YouTube, Facebook ou TikTok.

Se você pensa da mesma forma, é provável que suas campanhas de influenciadores estejam perdendo alguns blocos de construção essenciais. E se você nunca se envolveu com influenciadores em um nível profissional, você não saberá por onde começar de qualquer maneira.

Eu planejei e executei muitas campanhas de influenciadores para marcas e editoras internacionais de estilo de vida – algumas no valor de centenas de milhares de dólares.

Ainda assim, vejo empresas cometendo os mesmos erros continuamente. Embora não seja muito difícil executar uma campanha de influenciador decente, como qualquer outra atividade de publicidade, o marketing de influenciador precisa de uma abordagem estratégica, conhecimento do cenário e o fundamento certo para a tomada de decisões.

Eu coletei cinco dos erros mais comuns cometidos nesta disciplina. Acerte-os e você obterá melhores resultados do que algumas empresas multibilionárias.

Escolha a plataforma certa

“Vamos trabalhar com algumas criação de sites para nossa inovação de produto!” anunciou um gerente de marca de um sabão em pó na semana passada. “Queremos ficar mais jovens!” Primeiro, eu congelei. Então eu disse a ele que sua ideia era uma porcaria.

A razão é simples. Mais de um terço de todos os usuários do TikTok tem entre 12 e 19 anos. Quantos de nós compramos nosso próprio sabão em pó nessa idade? Não tantos. Além disso, essa inovação de produto era mais cara do que outros detergentes para a roupa. Todos podemos concordar que os adolescentes geralmente não são o segmento de compradores mais fortes e preferem gastar seu dinheiro em telefones celulares sofisticados ou na moda do que em detergentes.

Muitas empresas ficam cegas pelas tendências e declarações do setor, como “TikTok, a estrela em ascensão em todas as plataformas de mídia social” ou “O envelhecimento do público é a sentença de morte para todas as empresas”. E embora parte deles possa ser verdade, eles nunca devem substituir nosso Hausverstand ao planejar atividades de marketing.

Para um produto de lavanderia, Instagram, Facebook ou outras plataformas com um público de mais de 20 anos devem ser o canal principal. Os influenciadores devem pelo menos ter um perfil em outra plataforma de mídia social. Para ampliar o público relevante.

O mesmo se aplica aos editores. Só porque a TikTok está acompanhando rapidamente seus rivais, não significa que seja a melhor plataforma para nossos livros. Se escrevemos um romance de terror sangrento ou um livro de não ficção sobre jogar golfe, nosso livro não pertence a esta plataforma.

Não nos dará os resultados que desejamos. A perda de dispersão é muito alta, a menos que façamos publicidade em mídia social clássica, onde podemos direcionar as pessoas.

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Almeje relacionamentos de longo prazo

Tive muitas discussões com empresas sobre promoções únicas com influenciadores. Eles geralmente desejam anunciar um produto uma vez, de preferência durante um período de lançamento ou quando as promoções off-line também estiverem ativas. E embora a ideia de executar atividades de publicidade em todos os canais seja ótima, não é assim que devemos fazê-lo.

Pessoas que tomam decisões em grandes corporações geralmente não são muito ativas nas redes sociais. Se fossem, eles saberiam que um único empurrão por meio de influenciadores é como apostar em um número na loteria ou comprar um único outdoor em Viena.

Pense no comportamento que ocorre nas mídias sociais. Os influenciadores recomendam muitos produtos diferentes durante o dia. Com que frequência compramos um dos produtos? E se o fizemos, nós o compramos na primeira vez que o vimos? Ou depois de seis meses, graças à defesa contínua?

Semanas se passam antes de comprar qualquer produto recomendado por um influenciador. A primeira vez que ouço falar de um produto, fico sabendo de sua existência. Tenho então que avaliar se preciso, desenvolver um desejo e, em algum momento, depois de meses defendendo, eu compro.

É muito mais eficaz usar o marketing de influência como ativação de longo prazo. Isso vai garantir que possíveis clientes entrem em contato com nossos produtos de forma contínua. E isso é viável para qualquer tipo de produto.

Se publicamos livros, o influenciador pode não querer mencionar nosso livro todas as semanas. Mas as editoras têm uma ampla gama de títulos à sua disposição, que podem anunciar alternadamente. E se formos autores ocasionais, os influenciadores podem incluir nosso título como colocação de produto ou decoração em outras fotos.

Além disso, o influenciador pode nos dar termos mais favoráveis ​​para atividades recorrentes.

Não se limite apenas a influenciadores de nicho

Estou falando sobre bookstagrammers, booktokkers ou influenciadores de jogos, por exemplo. Porquê isso? Eles estão falando sobre … bem, livros ou jogos! É verdade, mas isso também significa que eles só falam sobre produtos naquele nicho – um novo lançamento aqui, outro jogo ali. Se não formos a Penguin Random House ou a EA com 365 novos produtos a cada ano, é provável que não possamos preencher todo o conteúdo do influenciador. Também seria muito caro.

Mas os criadores de conteúdo precisam continuar divulgando notícias interessantes; caso contrário, eles perderiam seus fãs. Vamos ficar com o exemplo dos livros. Para tornar possível esse fluxo constante de conteúdo digno de compartilhamento, os influenciadores também devem mencionar outros editores ou autores – nossos concorrentes. E muitos deles. Como todas as suas histórias estão cheias de livros, é difícil para nossos títulos se destacarem. Isso é válido para qualquer outra área em que atuamos. Se vendemos cereais proteicos, não devemos ir apenas para a indústria de fitness.

Existe um conceito em marketing que chamamos de SOV, share of voice. Geralmente é usado para avaliar atividades de TV, mas acho que também pode ajudar aqui. Este KPI coloca nossas atividades em um canal de marketing em relação aos nossos concorrentes (de um setor), bem como o mercado total.

As empresas almejam um alto SOV, expresso em porcentagem. Se o concorrente A tem um SOV de 75%, isso significa que três quartos de todas as atividades desse canal são feitas por essa marca. Se pensarmos além, 75% de todas as mensagens que os clientes veem são da empresa A. Quanto mais forte for o seu SOV, mais fortes serão as suas atividades em um canal e setor e mais provavelmente os clientes notarão.

Então, quando anunciamos nosso livro um dia em uma conta de bookstagram, e todos os outros dias são preenchidos por autores diferentes, teríamos um SOV de 0,27% (1/365, facilitei o cálculo para facilitar o entendimento). Se nosso concorrente fosse uma grande editora e anunciasse dez livros ao longo do ano, seu SOV seria de 2,7%. Consequentemente, os clientes teriam dez vezes mais probabilidade de ver seus livros.

Pode ser uma boa ideia e mais eficaz contratar influenciadores que normalmente não criam o conteúdo do livro. Conheço muitos influenciadores que se concentram em condicionamento físico, estilo de vida ou moda, mas leem regularmente. Eles também mencionam suas leituras favoritas de vez em quando. Mas, em vez de competir com 365 outros títulos, talvez tenhamos que lidar apenas com vinte. Nosso SOV aumentará repentinamente para 20% (1/20), o que é muito mais chamativo.

Dois perfis que sugeri anteriormente aos editores são, por exemplo, Maren Schiller e Stephanie Davis. Ambos se concentram em estilo de vida e moda, mas também cobrem suas leituras favoritas.

Escolha engajamento em vez de seguidores

Alguns de nós podem pensar que isso é bastante óbvio. Mas, surpreendentemente, muitos gerentes de marca e executivos de publicações ainda entendem isso errado.

A escolha do perfil com maior número de fãs parece provável. Afinal, conseguiríamos que mais pessoas vissem nosso produto ou livro. Mas isso não é verdade.

As empresas não levam em conta conexões soltas ou pseudo seguidores; pessoas que não estão olhando ativamente para o conteúdo, mas seguem influenciadores porque todos os seguem.

Então, este é o critério de seleção correto para futuras cooperações? Não. Em última análise, o que queremos são pessoas que vejam nosso anúncio e comprem o produto. Não temos nada de um grande número de impressões potenciais se ninguém agir. É como administrar um supermercado onde milhares de pessoas entram, mas ninguém compra um produto.

O envolvimento (cliques, comentários, curtidas etc.), por outro lado, é um indicador de desempenho muito mais confiável. Mas não o número absoluto, mas sim a relação com o número de seguidores. É chamado de taxa de engajamento (ER).

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Se estivermos entrando em contato com influenciadores para cooperação, podemos pedir a eles que nos enviem algumas estatísticas de suas últimas postagens. Esses relatórios geralmente incluem impressões, curtidas, engajamento e comentários.

Uma alternativa seria calcular uma taxa de engajamento aproximada dividindo o número de seguidores pela soma dos comentários mais curtidas. Podemos pegar suas últimas cinco a dez postagens e calcular uma média. Isso nos dará uma sensação de quão potente é o perfil.

Aqui está um exemplo de um fotógrafo de poluição que conheço. Ela tem 1.937 seguidores e suas postagens chegam a uma taxa de engajamento de 4,5%, o que é bastante alto, dada uma média do setor de 1% a 3,5%.

Foco no ROI

Sempre que envolvermos influenciadores, é vital ter um sistema para medir a eficácia da cooperação.

Já aprendemos que os seguidores não são, de forma alguma, bons critérios de avaliação. Impressões e comentários também não são o melhor KPI. As pessoas rapidamente deixam corações e sorrisos em muitas fotos para manter sua atividade na plataforma elevada para o algoritmo. É uma medida de ROI de que precisamos.

A maioria das empresas paga aos influenciadores uma quantia fixa por um ou dois posts e histórias, como um provedor de serviços. Após a campanha, eles recebem um relatório indicando as impressões, comentários, curtidas e assim por diante alcançados. As vezes as empresas param suas atividades aqui. Outros avaliam suas vendas e tentam correlacionar seus números a campanhas de influenciadores. Este é um método muito vago.

Felizmente, existem marcas por aí que sabem como fazer marketing de influenciadores. Eles podem figurar como melhores práticas.

Vamos dar uma olhada em Foodspring ou Got7. Eles trabalham com influenciadores continuamente. Eles não fazem campanhas únicas. Cada influenciador recebe um código específico que pode ser vinculado diretamente à sua conta. Este código pode, mas não deve, incluir um código de desconto para clientes finais, dando-lhes 10% de desconto em todas as compras. Os influenciadores compartilham esse código publicamente durante suas promoções e ele faz com que os consumidores finais comprem produtos por serem mais baratos.

Algumas empresas chegam a dar aos influenciadores uma provisão sobre as vendas que geram. Quando o influenciador A anuncia um produto e sua campanha leva a $ 1.000 em vendas, ela recebe uma porcentagem como pagamento.

Existem duas vantagens envolvidas nesta estratégia. Em primeiro lugar, podemos identificar diretamente o quanto cada cooperação beneficia nosso negócio. Idealmente, faríamos campanhas de teste e selecionaríamos as contas que geram altas conversões.

Em segundo lugar, os influenciadores estão muito mais motivados a anunciar nossa causa porque também se beneficiam de altas vendas. Não precisamos mais dizer a eles para fazer upload de postagens ou histórias. Eles ficarão felizes em criar conteúdo em torno de nossos produtos ou livros por conta própria. Eles mostrarão um nível de ambição e perfeição que nunca alcançaríamos com promoções únicas.

Pontos para lembrar

O marketing de influenciadores cresceu muito nas últimas décadas. Qualquer empresa que leva a sério a publicidade inclui essa disciplina em seu mix de marketing.

Mas, muitas vezes, as empresas não veem os resultados que desejam. Mesmo empresas multibilionárias não acertam. No entanto, não é tão difícil ter uma estratégia de influenciador eficaz em vigor.

Pela minha experiência, estes são os principais pilares para o marketing de influenciador de sucesso:

Escolha a plataforma certa

O prazo perfeito para cooperações

Não use apenas influenciadores de nicho

Conhecer os critérios de seleção corretos

Como medir seu ROI

Não importa se queremos promover um livro, sapatos, um curso ou um imóvel, ter esses pontos certos nos renderá mais dinheiro de qualquer campanha de influenciador.