O dia em que você para de mudar é o dia em que você morre. A Nike desenvolveu seus negócios a partir de uma forte rede de distribuição no atacado. Em 2016, esse canal foi responsável por 74% das vendas. Em 2017, a rede de distribuição da Nike tinha mais de 30.000 membros, variando de lojas independentes de calçados e lojas de skate a jogadores de escalada como Amazon e Foot Locker. Mas o mundo não para. Vencer significa patinar para onde o disco está indo, não para onde ele está. A mudança secular para o e-commerce significou que o comportamento do consumidor estava mudando, então a Nike mudou também.

Patine para onde o disco está indo

Em 2017, a viva sapato substituiu seu manual de distribuição no atacado pelo Consumer Direct Offense. A nova estratégia visava aumentar as vendas diretas por meio das mais de 7.000 lojas e canais digitais da Nike, como o aplicativo SNKRS, onde são lançados produtos exclusivos. O plano de cinco anos previa podar sua rede de distribuição, aumentar os canais diretos ao consumidor (DTC), investir em recursos digitais e dobrar em 40 parceiros estratégicos como Dick’s Sporting Goods, Foot Locker e Nordstrom. Em 2025, a meta da Nike é que 60% da receita seja DTC e 50% digital.

The Internet Playbook: Megas & Minnows

O negócio online é bifurcado. Em um extremo, os efeitos de rede geram uma dinâmica em que o vencedor leva o máximo, resultando em gigantes como Amazon e Google. Ao remover as restrições geográficas e os custos de distribuição em colapso, a Internet permite que uma proliferação de nichos floresça na outra extremidade. Nunca houve um momento melhor para ser um AMSR ou entusiasta de unboxing. Enquanto as caudas prosperam, o meio é espremido. A mediocridade não vende online.

O negócio digital requer um novo manual. Ao aprofundar sua conexão com os clientes e controlar sua distribuição, a estratégia DTC da Nike reconhece isso. Enquanto o controle do fornecimento determina o sucesso offline, o controle dos relacionamentos com o usuário leva ao sucesso online. Priorizar relacionamentos diretos e lealdade alinha o eixo estratégico da Nike com as premissas da Internet. Na opinião do CEO da Nike, John Donahoe:

São as marcas autênticas profundamente conectadas com escala que irão vencer.

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Varejistas indiferenciados

A Nike passou décadas construindo uma marca histórica e entregando produtos de qualidade. No entanto, sua rede de varejistas terceirizados não fornecia uma experiência de marca consistente. O investimento em recursos de e-commerce permitiu à Nike alcançar os clientes diretamente, diminuindo a importância da distribuição offline.

Como parte de sua estratégia de DTC, a Nike está reduzindo sua rede de 30.000 varejistas e atacadistas. A empresa acredita que varejistas indiferenciados e medíocres lutarão para sobreviver, um exemplo do meio sendo espremido. Em novembro de 2019, a Nike parou de vender na Amazon. É preciso uma marca forte – e uma constituição forte – para sair da Amazon, dada a mangueira de gastos que ela canaliza. Na primavera de 2021, a Nike rompeu relações com a DSW, Olympia Sports e Urban Outfitters. Desde o lançamento de sua estratégia DTC, a Nike reduziu sua base de varejo na América do Norte em mais de 30%.

Uma motivação para o abate é a proteção da marca. Para produtos premium, a proximidade da marca é importante. A Nike não quer que seus sapatos apareçam na prateleira de pechinchas ao lado de um par de Crocs de camuflagem rosa porque isso dilui suas marcas. O controle mais rígido da distribuição ajuda a evitar que as lojas dependam de grandes descontos.

Ao enfatizar seus próprios locais de varejo e um grupo escolhido a dedo de quarenta parceiros estratégicos, a Nike é capaz de controlar sua experiência de marca. Parceiros estratégicos como Dick’s Sporting Goods, Foot Locker e Finish Line estão investindo para oferecer a experiência de cliente desejada pela Nike. Por exemplo, ter vendedores treinados dedicados a vender a Nike e compartilhar dados com a empresa. Em troca, a Nike oferece ofertas exclusivas de produtos e eventos na loja.

Os benefícios da fidelidade

Além de refletir a mudança no comportamento do consumidor, a estratégia DTC da Nike faz sentido do ponto de vista econômico. Remover o intermediário melhora as margens. Quando a Nike vende para um varejista, ela obtém um preço de atacado. Quando vende para um consumidor, obtém um preço de varejo mais alto. A mudança do mix de atacado para DTC melhora as margens. O canal DTC da Nike pode ser duas vezes mais lucrativo do que vender no atacado.

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O custo de aquisição do cliente (CAC) é onde a maioria dos modelos DTC se desfaz. Graças a serviços como AWS, Shopify, Stripe e Wix, iniciar um negócio online nunca foi tão fácil. Mas a natureza não gosta de um almoço grátis. O outro lado das barreiras baixas à entrada é que adquirir clientes e expandir um negócio online é mais competitivo. Um fator diferenciador é a capacidade de gerar tráfego orgânico. A Nike passou décadas construindo uma marca poderosa e projetando produtos de qualidade que direcionam o tráfego. Sua estratégia DTC alavanca a força da marca para reduzir o CAC, semelhante à estratégia de bem-estar corporativo da Peloton.

A lealdade aumenta o valor da vida útil e é outro fator crítico para o sucesso do DTC. A aquisição de novos clientes pode custar cinco vezes mais do que manter um cliente existente. Além disso, clientes recorrentes costumam ter taxas de conversão mais altas e valores médios de pedidos mais altos. A Nike usa seu programa de recompensas para fidelizar o cliente. Uma cenoura para membros é frete grátis. Outra é o acesso ao fornecimento exclusivo. Cerca de um terço dos produtos da Nike estão disponíveis apenas para membros de recompensas e disponíveis por meio de canais diretos. Os membros do programa Rewards que compram no aplicativo Nike têm valores de pedidos três vezes mais altos do que os membros não premiados que compram no Nike.com. Desde 2017, o número de matrículas cresceu de 100 milhões para mais de 300 milhões. Esse é um negócio em escala da Internet.

Além disso, a mudança DTC também fornece à Nike mais dados, que são usados ​​para melhorar a personalização e a experiência do cliente. Off-line, os dados do cliente são aproveitados para a criação de produtos, otimização de estoque e aumento da velocidade de lançamento no mercado. Cada membro do programa de recompensas tem um perfil único que abrange o varejo online e físico da Nike, de modo que os dados online também aprimoram a experiência de varejo. Por último, com a segmentação de anúncios usando dados de terceiros se tornando mais difícil após a implementação do iOS 14, os dados primários e os relacionamentos diretos estão se tornando mais importantes para o marketing digital eficaz.

Ao abraçar a mudança, a Nike aumentou as chances de ter uma vida longa e próspera.