“O que as letras grandes proporcionam, as letras pequenas levam embora.” Tom Waits

Tom Waits odeia mentirosos e eu também. Ele processou a Frito-Lay por usar uma voz em um comercial que soava muito parecido com ele, sem mencionar uma música que soava muito como a dele (porque era). Ele recebeu 2,3 ​​milhões de dólares, e Frito-Lay foi instruído a parar de usar suas canções.

Isso deve doer, já que os 2,3 milhões foram reservados para o orçamento de aulas e cursos do outono, e agora estavam indo para um cara que eles poderiam ter contratado (um amigo meu contratou, e disse que Waits era um cara muito cooperativo , que uma vez disse: “Estou apenas tentando ganhar dinheiro como todo mundo”).

Tentei processar uma empresa por causa do que achei ser propaganda enganosa. A manchete dizia: “Downloads de música grátis”, mas as letras miúdas diziam que só se aplicava ao primeiro mês. A partir de então, você pagou US $ 12,99 por mês.

A empresa alegou que a isenção de responsabilidade estava bem visível na parte inferior do anúncio. Argumentei que eles não precisariam de uma isenção de responsabilidade se não fossem todos mentirosos. Fui expulso do tribunal por ser vulgar. Waits é obviamente muito melhor nisso do que eu. Ele pode ser um verdadeiro cavalheiro no que diz respeito a processos judiciais, especialmente quando está recebendo 2,3 milhões.

Ele ainda odeia mentirosos tanto quanto eu, e nós dois gostaríamos de soar como Skip James, mas seguimos caminhos diferentes para a verdade e acabamos nos perguntando se a Disneylândia estava simplesmente preparando crianças para Las Vegas.

Passei quarenta anos em publicidade, a maioria dos quais cultivei aos pés de Bill Bernbach (Doyle, Dane, Bernbach). Bill era um pouco antes do meu tempo, mas eu sabia que ele era alguém que acreditava na verdade e na integridade.

“Todos nós que usamos profissionalmente os meios de comunicação de massa somos os formadores da sociedade”, disse ele uma vez. “Podemos vulgarizar a sociedade. Podemos brutalizá-lo. Ou podemos ajudar a elevá-lo a um nível mais alto. ”

Se Bernbach estivesse vivo agora, ele ainda nos veria moldando a sociedade? Ou ele nos diria que o vulgarizamos?

“Temos o poder e a habilidade para enganar as pessoas. Ou assim pensamos. Mas estamos errados. Não podemos enganar nenhuma pessoa o tempo todo. ”

Um dos associados de Bernbach, o brilhante redator Bob Levenson, achava que a vulgarização já estava acontecendo em 1960. Ele até enviou um anúncio a um concurso organizado pela revista TIME e venceu.

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O título dizia simplesmente “Faça isto ou morra”.

Ele resumiu a mídia em geral, escrevendo: “Temos o poder e a habilidade de enganar as pessoas. Ou assim pensamos. Mas estamos errados. Não podemos enganar nenhuma pessoa o tempo todo. ”

Tanto Bernbach quanto Levenson realmente acreditaram nisso, e isso resultou em uma das propagandas mais inteligentes e honestas da história. No entanto, um homem viu a mídia de massa em uma encruzilhada, o outro nos viu brincando com mentiras. Como Levinson escreveu em seu famoso anúncio da TIME: “Se brincarmos com a verdade, morreremos”.

Bem, nós não morremos ainda. Isso não significa que não podemos morrer. Vamos apenas dizer que estamos a um fio de cabelo de nos prepararmos para nossos próprios sucos. Cada blog, cada discurso, cada peça de comunicação molda nossa sociedade. Mas nós vemos isso como uma responsabilidade? Ou ainda acreditamos que podemos enganar as pessoas?

Pense em quando o Google decidiu multar empresas por incluir palavras-chave em seus SEOs que não existiam no conteúdo. Então, o Google teve que se multar três vezes por fazer a mesma coisa.

Na verdade, temos sido enganados por mais pessoas nos dizendo que são honestos do que pessoas nos dizendo que são mentirosos.

Não é que não acreditemos na integridade. Se pudéssemos elevar a sociedade a um nível mais alto com a verdade, nós o faríamos. O problema é que somos uma sociedade acostumada a mentiras e promessas exageradas. Na verdade, temos sido enganados por mais pessoas nos dizendo que são honestos do que pessoas nos dizendo que são mentirosos.

Em um artigo chamado Publicidade é uma arte de mentir? descreve como somos expostos a 3.000 marcas por dia, e isso é um problema.

Se houvesse apenas dois ou três competindo, eles não teriam que exagerar ou mentir. O mercado poderia ser dividido confortavelmente entre eles.

Infelizmente, é difícil manter os monopólios em um sistema de mercado aberto. Inevitavelmente, surgem quatro ou cinco novas entradas e, de repente, é uma guerra com todos os tipos de vítimas e exemplos brutais de facadas pelas costas em massa.

Não que as empresas se esforcem para mentir. Eles se esforçam para proteger a participação no mercado. Se isso significa discordar da verdade, então é aceitável – se não louvável. Afinal, mentir é o outro lado da verdade.

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Quando as montadoras falam sobre alcançar “um novo nível de excelência automotiva”, ainda saímos e compramos. Não é que não acreditemos neles. Acabamos de descobrir que todos os carros têm um novo nível de excelência automotiva. Quem lança um novo carro sem ele?

Talvez devêssemos chamar de “merda aceitável”, o que significa que não somos enganados, mas precisamos de um carro da mesma forma. Portanto, aceitamos a vulgarização, mas não nos sentimos “brutalizados” por ela. Ao contrário, nos sentimos levemente divertidos.

No metrô, outro dia, ouvi um grupo de alunos conversando sobre planos de transporte. “Sim, como se estivéssemos recebendo chamadas de longa distância ilimitadas de graça”, um deles riu. “Contanto que liguemos depois das três da manhã.”

Logo se transformou em uma discussão sobre quem recebia menos.

Essa pode ser a maior vulgarização de todas. Quando as mentiras se transformam em piada, para onde vamos a seguir? E estamos separando a verdade das mentiras ou as mentiras das mentiras?

“Nenhum de vocês se atreveria a escrever sua opinião honesta”, disse ele a seus colegas em sua festa de aposentadoria.

Levenson também disse: “Nenhum burro persegue a cenoura para sempre.” Ele acreditava que ficaríamos cansados ​​de promessas vazias. Talvez ele tenha subestimado o quanto estamos dispostos a aceitar a mídia de massa como ela é.

Um dos comentários mais reveladores veio de John Swainton, chefe de gabinete do New York Times. “Nenhum de vocês se atreveria a escrever sua opinião honesta”, disse ele a seus colegas em sua festa de aposentadoria.

“A tarefa de um jornalista agora é destruir a verdade, mentir abertamente, perverter, difamar, cair aos pés de Mamon e vender-se pelo pão de cada dia. Somos ferramentas, vasos de homens ricos nos bastidores, somos polichinelos. Eles puxam as cordas; nós dançamos. Nossos talentos, nossas possibilidades e nossas vidas são propriedades desses homens. Somos prostitutas intelectuais ”.

Agora há um homem que não vê mentiras sendo uma piada. Se seus colegas sentiram algum remorso sobre o estado do jornalismo, é outra história.

Como eu disse antes, não morremos. Isso não quer dizer que não poderíamos.

Se os jornalistas estão destruindo a verdade e os profissionais de marketing a exageram, talvez não estejamos morrendo, mas nos tornando o que o Pink Floyd descreveu como “Confortavelmente entorpecido”.

Como eu disse antes, não morremos. Isso não quer dizer que não poderíamos. Muito depende de para onde iremos a seguir. Se ainda estamos separando mentiras de mentiras, então, como disse uma vez Tom Waits, “Estamos jogando amendoins em um gorila.”

Depende realmente de nós e não devemos esperar muito. A integridade está bem se você puder administrá-la, mas precisa de muita participação do grupo.

Caso contrário, voltamos a todos estarem por si mesmos. Ou, como Tom Waits também disse: “Acerte o meu quintal com sua bola de beisebol e nunca mais o verá”.