O marketing é realmente sobre como os valores dos clientes se traduzem em aspirações, inseguranças, medos e motivações.
Vinte anos atrás, em 1997, Steve Jobs nos disse:
“Marketing é sobre valores”
Ele estava certo, é claro. Ele estava certo sobre muitas coisas, e o marketing em particular era onde ele governava. Ele estava certo quanto ao modo de falar sobre uma marca é “não falar sobre velocidades e taxas” ou “bits e mega-hertz” ou “por que somos melhores que o windows”. Ele estava certo em dizer que o marketing é sobre benefícios, não características. E ele estava certo quando disse:
“Nossos clientes querem saber quem é a Apple e o que defendemos?”
Tudo verdade.
Mas o que ele não disse explicitamente é que os clientes querem apenas saber “o que uma empresa representa” no que se refere a eles.
No final das contas, o marketing não se refere apenas aos valores de uma empresa – trata-se de entender o que isso significa para um cliente e fazer com que esse significado seja sentido o suficiente para que eles comprem.
Agora, o verdadeiro domínio de Jobs é que ele quase certamente sabia disso, consciente ou inconscientemente. Ele quase certamente sabia muito bem que as pessoas se preocupam mais consigo mesmas do que a Apple – e também quase certamente sabia muito bem que aquele discurso que ele fez não estava falando sobre marketing. Foi marketing.
Por isso, ele disse coisas como:
“A Apple é o principal valor – é que acreditamos que pessoas apaixonadas podem mudar o mundo para melhor.”
E,
“As pessoas que acreditam que podem mudar o mundo são as que o fazem.”
Quando ele disse isso, ele quase certamente sabia:
Ele não estava falando da Apple. E ele nem estava falando sobre os clientes.
Ele estava conversando com eles.
As pessoas não se importam com você – as pessoas se importam consigo mesmas
E eles se preocupam com você apenas na medida em que você satisfaz seus desejos e necessidades.
Olha, não é cínico – é um fato. As pessoas não negociam com você como um ato de caridade, ou para obter parte desse valor doce e doce que você teve. Eles negociam com você porque acreditam que você está agregando valor à vida deles – e como esse seu doce conjunto de valores se alinha com o deles.
As pessoas não entram na barra de uísque só porque é legal – elas entram porque querem se sentir legais. Eles não bebem uísque apenas porque é “viril” ou “forte” – eles bebem para que se sintam viris e fortes.
As pessoas não compraram a Apple porque gostaram que a Apple “acreditava que pessoas apaixonadas podem mudar o mundo” (como “ah, agora não é legal!”) Não. As pessoas compraram a Apple porque queriam se ver como uma daquelas pessoas. pessoas.
E o sucesso de uma empresa – e sua mensagem de marketing – é parcialmente descobrir o que as pessoas querem. E parcialmente a promessa de cumpri-lo.
As pessoas se preocupam com a maneira como você as faz sentir
Existem várias empresas que vendem roupas com elefantes e doam parte da receita para “salvar os elefantes”.
Eles são populares. E eles são populares não porque doar faz as pessoas se sentirem bem, mas porque os elefantes fazem as pessoas se sentirem bem.
Não é acidental. Essas empresas não estão doando para, digamos, aranhas ou musgo de rocha ameaçados da Amazônia.
Não. São elefantes.
Por quê? É simples. Você quer vender roupas casuais de moda rápida? Veja quem está comprando. Depois de saber quem está comprando (e todos sabemos quem é: mulheres entre os anos 20 e 30), veja o porquê deles estão comprando: seus valores, inseguranças, desejos e aspirações e motivações.
O que eles valorizam? Sobre o que eles são inseguros? Como eles querem se sentir? Como podemos lembrá-los dessas coisas?
Cue os elefantes.
Os elefantes são sociáveis. Eles são fofos. Eles são espertos. Eles são exóticos o suficiente para parecerem especiais, mas não exóticos o suficiente para não serem familiares. Eles são orientados para a família. Eles são fortes. Mas eles são seguros, não assustadores. Os elefantes estão na moda.
E se você acha que isso está lendo muito, lembre-se de que usamos motivos como esse desde o início dos tempos. Quase todo fumante queria ser o Marlboro Man, e no final do dia você precisa entender que, quando se trata de sentimentos inspiradores, um elefante não está tão longe de um cowboy.
E marketing é descobrir quem são seus clientes, o que eles valorizam e, o mais importante, como isso se manifesta em inseguranças e aspirações. E então está mostrando a eles as soluções em sua marca.